醫(yī)療行業(yè)積弊已久。除了醫(yī)療資源緊缺、分配不均外，“用藥貴”是一個(gè)老大難問(wèn)題。它直接堆高了治療成本，結(jié)果無(wú)力承擔(dān)的民眾不得不求助“民間偏方”，解決疾病之苦。這也是最近 2 年來(lái)，移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌的原因——在國(guó)家不斷開(kāi)始“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”醫(yī)改的背景下，關(guān)于移動(dòng)醫(yī)療的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目越來(lái)越多。
醫(yī)藥電商“康愛(ài)多”的 CTO 焦振庭給愛(ài)范兒提供了一個(gè)歷史對(duì)比數(shù)據(jù)，“要在網(wǎng)上賣藥，需要獲得兩個(gè)資格證，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)藥品展示信息資格證，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證。2011 年，全國(guó)擁有網(wǎng)上賣藥資格的機(jī)構(gòu)是 68 家，現(xiàn)在截止今年 10 月 31 日總共有 467 家。”
2011 年，城中村一個(gè)集合了網(wǎng)吧、酒店的“大雜燴”獨(dú)棟樓房里創(chuàng)業(yè)，作為醫(yī)藥電商項(xiàng)目，它希望可以拆掉醫(yī)藥流通中的層層環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)降低藥品價(jià)格的目的——過(guò)往，這個(gè)路徑是從只有批發(fā)權(quán)、沒(méi)有零售權(quán)的藥廠，將藥品批發(fā)到地方不同的商業(yè)公司，然后由商業(yè)公司將藥品下方到藥店/連鎖藥店批發(fā)，最后再走到零售終端的個(gè)人，每一層都要收一筆“過(guò)手費(fèi)”，藥品價(jià)格就層層累加上去。
焦振庭補(bǔ)充道，“醫(yī)藥問(wèn)題更復(fù)雜的是，每一種藥品因?yàn)椴煌胤秸袠?biāo)家的干預(yù)，最終藥品的銷售價(jià)格，在不同地方就會(huì)有不同地方的價(jià)格。”這是過(guò)去藥品的價(jià)格難以下降的一個(gè)原因。
這就是康愛(ài)多 5 年前所看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。
2011 年康愛(ài)多剛上線時(shí)經(jīng)歷過(guò)一天個(gè)位數(shù)訂單，到今年“雙十一”一天一共實(shí)現(xiàn)了 60 萬(wàn)訂單，6000 多萬(wàn)人民幣的銷售額，預(yù)計(jì)到年底總銷售額將達(dá)到 10 億人民幣的規(guī)模。去年，康愛(ài)多的總銷售額是 4.7 億人民幣。
焦振庭說(shuō)，“銷售規(guī)模當(dāng)然是最直白體現(xiàn)企業(yè)做得怎么樣的數(shù)據(jù)。不過(guò)我認(rèn)為，除了銷售額以外還有其它，比如用戶規(guī)模。我們現(xiàn)在的用戶規(guī)模是 1800 萬(wàn)。如果按照早年喜歡用‘流量’來(lái)計(jì)算，我們是自有流量最大的醫(yī)藥電商。”
據(jù)焦振庭回憶，康愛(ài)多于 2011 年 8 月 19 日上線，3 個(gè)月后，用戶量達(dá)到了 100 萬(wàn)，而從 100 萬(wàn)到 1000 萬(wàn)用戶量，他們所花的時(shí)間不到半年。這是如何實(shí)現(xiàn)的呢？
正確的突破口 + SEO 快速實(shí)現(xiàn)用戶積累
在上線前 2 個(gè)月，康愛(ài)多創(chuàng)始人王燕雄和包括焦振庭在內(nèi)的 4 名高管一起在就把討論公司的未來(lái)。當(dāng)時(shí)他們定下了“肝為人先”的戰(zhàn)略，以“乙肝”為主人群作為突破口。事后回顧，焦振庭覺(jué)得當(dāng)時(shí)的決策正確。
“首先，藥品是一種特殊的商品，它的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化。比如說(shuō)藥品的說(shuō)明書，結(jié)構(gòu)都是一致的。這決定了它不會(huì)因?yàn)榘b等其它因素影響它的銷售，另外消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候，他們本身就已經(jīng)有了選擇。換言之，消費(fèi)藥品的都是剛性需求。既然是剛性需求，我們就認(rèn)為這事兒有得做。”
“第二是消費(fèi)頻次，它的高和低，決定了這個(gè)事情可不可以滾雪球般做大。慢性病的消費(fèi)頻次很高，比如說(shuō)高血壓患者，每天都要測(cè)量血壓，每天也必須吃降壓藥。”
選擇乙肝這個(gè)方向，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)綜合考慮了幾個(gè)方面。焦振庭說(shuō)，“畢竟選擇某個(gè)品類，是會(huì)涉及到我們的供應(yīng)鏈，涉及到供應(yīng)的資源，供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。”在國(guó)內(nèi)，肝病患者的人數(shù)數(shù)量龐大，而在廣東地區(qū)是乙肝患者的重災(zāi)區(qū)。結(jié)合對(duì)慢性病的理解，以及乙肝患者的基數(shù)，康愛(ài)多選擇乙肝作為第一個(gè)突破口，打破肝病藥品價(jià)格高企的局面。
選擇好方向， 在實(shí)干當(dāng)中，就要讓乙肝患者群體注意到康愛(ài)多。焦振庭回憶說(shuō)，“我們一開(kāi)始是靠 SEO 來(lái)吸引流量，從而積累早期百萬(wàn)用戶。”
當(dāng)時(shí)焦振庭和團(tuán)隊(duì)研究了不少 SEO 關(guān)鍵字。他說(shuō)，“SEO 具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，在做的時(shí)候要注意時(shí)間和積累。當(dāng)時(shí)我們的 SEO 關(guān)鍵詞包含了幾個(gè)方面，商品名稱、通用名、廠家、疾病詞等等，除此之外，我們還做很多長(zhǎng)尾的詞，比如說(shuō)邦華環(huán)球國(guó)際旁邊有沒(méi)有藥店，這樣長(zhǎng)尾的詞我們都做。”
2013 年，創(chuàng)始人王燕雄曾發(fā)布《垂直電商如何上量》的文章，提出“銷量 = 流量 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià)”的公式，討論如何做好付費(fèi)流量，里面談到要做好的 5 個(gè)方面：
“SEM需要的首先是策略。據(jù)我了解，許多醫(yī)藥電商的SEM是外包的，但我們是自己做的。雖然一開(kāi)始做起來(lái)很苦、很難，但是如果沒(méi)有跟品種很好的結(jié)合，跟關(guān)鍵詞很好的結(jié)合，沒(méi)有后臺(tái)再一次跟進(jìn)的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換率是上不去的。
其次，需要有人才。SEM需要有很專業(yè)的人才，而且需要的人數(shù)還不少。
第三，要有規(guī)模。規(guī)模取決于你跟搜索引擎簽訂的簽框協(xié)議。簽訂的是大協(xié)議，各種搜索引擎才能給你好的詞庫(kù)，否則成本就輸了。
第四，要有好的產(chǎn)品，有更多收錄更高的產(chǎn)品。
第五，要有評(píng)估。做好SEM，要有強(qiáng)大的系統(tǒng)支持。你的競(jìng)品詞、競(jìng)價(jià)詞，還是疾病詞、品牌詞，必須有系統(tǒng)對(duì)效果進(jìn)行監(jiān)控，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)的支撐，你不知道背后發(fā)生了什么。”
焦振庭表示，SEO 這件事情，康愛(ài)多一直在做，沒(méi)有中斷過(guò)。
10 個(gè)月打磨產(chǎn)品技術(shù)，雙十一 3 天內(nèi)出貨 60 萬(wàn)
2014 年的“雙十一”發(fā)生了一件讓焦振庭至今回想起來(lái)都心悸的事情——在雙十一來(lái)臨不久前，康愛(ài)多原本的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心的那塊地被政府征收，無(wú)奈之下，公司只好把貨全都搬到新倉(cāng)庫(kù)，然后在發(fā)貨到消費(fèi)者手中。整整一個(gè)星期，幾乎全公司的人都泡在倉(cāng)庫(kù)里，才終于把所有訂單都處理好。
今年，焦振庭度過(guò)最悠閑的雙十一。由于新的后臺(tái)系統(tǒng)上線，理順了公司大大小小 14 個(gè)子系統(tǒng)，提升了管理效率，只用了 3 天，康愛(ài)多就把 60 萬(wàn)訂單全部處理完畢，3 天內(nèi)送達(dá)到消費(fèi)者手里。“我只需要在后臺(tái)看看數(shù)據(jù)，然后喝喝茶就可以了。”
輕松也是通過(guò)辛苦換來(lái)的。這套新系統(tǒng)，從 2014 年 1 月開(kāi)始立項(xiàng)，焦振庭與團(tuán)隊(duì)花了 3 個(gè)月的時(shí)間來(lái)梳理需求，然后用了整整 10 個(gè)月來(lái)研發(fā)，最后用 3 個(gè)月的時(shí)間來(lái)聯(lián)調(diào)，最終在 2015 年 6 月的時(shí)候上線。——這套新系統(tǒng)不但可以應(yīng)對(duì)一日 60 萬(wàn)訂單的業(yè)務(wù)量，還成功通過(guò)優(yōu)化各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的流程，達(dá)到提升客單價(jià)的目的。
焦振庭說(shuō)，“舉個(gè)例子，原來(lái)康愛(ài)多的老用戶一年的貢獻(xiàn)值是在 2 萬(wàn)元，可是在新系統(tǒng)大數(shù)據(jù)運(yùn)算、系統(tǒng)承接和產(chǎn)品應(yīng)用上，一年用戶的貢獻(xiàn)值是以往的 2.5 倍。關(guān)鍵點(diǎn)是，新系統(tǒng)提升了用戶的復(fù)購(gòu)率。”
關(guān)鍵是效率的提升，“尤其是對(duì)于一線的角色。第二個(gè)，對(duì)于內(nèi)部來(lái)說(shuō)，則是更加便于中央集體的管理。比如說(shuō)對(duì)于采購(gòu)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，就變得更加有關(guān)聯(lián)性，每一次采購(gòu)計(jì)劃，采購(gòu)單價(jià)發(fā)生變化的幅度，我們都是可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)運(yùn)算的，如果超過(guò)合理的范圍，系統(tǒng)會(huì)不予提交，而是彈出提示。另外一個(gè)例子新系統(tǒng)可以有效避免多重營(yíng)銷活動(dòng)。”——實(shí)際上，則是通過(guò)“減少實(shí)施過(guò)程中發(fā)生的錯(cuò)誤，確保了嚴(yán)謹(jǐn)和高效，最終達(dá)到利潤(rùn)的最大化。”
除了開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的系統(tǒng)外，還要確保使用的人可以熟悉新系統(tǒng)，這樣子才可以高效。焦振庭的方式是，通過(guò)“專業(yè)的需求分析師，崗位的實(shí)施顧問(wèn)，對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)部進(jìn)行實(shí)施培訓(xùn)。”在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中， 需求分析師充當(dāng)教導(dǎo)員，實(shí)施顧問(wèn)則類似學(xué)習(xí)小組的組長(zhǎng)，用來(lái)確保小組里的每個(gè)人都能熟悉新系統(tǒng)。每個(gè)人都要經(jīng)過(guò) 3 輪考試，通過(guò)了之后才可以獲得自己的系統(tǒng)帳號(hào)，上崗實(shí)操。
之所以，做醫(yī)藥電商的康愛(ài)多，愿意投入將近一年的時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)自己的后臺(tái)，焦振庭說(shuō)，“因?yàn)槲覀円恢倍ㄎ挥谝患铱萍脊荆萍脊颈仨毻ㄟ^(guò)產(chǎn)品、技術(shù)說(shuō)話。”
打破信息壁壘，提升效率，減少浪費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)革命的本質(zhì)。這兩年諸多移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目克服政策大環(huán)境的限制，紛紛為提升醫(yī)療行業(yè)本身的效率而創(chuàng)新。